【案例：“内容为王”并不能成为热点】

美国太平洋西北部有个运动产品公司，刚开始，每天都坚持创作高质量的内容，比如很多针对消费者的故事，广受欢迎的运动员的经历，让运动员做代言，并在微博、视频网站和社交网站上和粉丝积极交流，以及专门雇用了全职的网络运营经理，从而在三年时间内，实现在线粉丝翻了一倍的成绩，但在过去9个月的时间，他们发现：在Facebook上的自然阅读量不但没有增加，反而下降了80%。

按理说，粉丝增加了一倍，阅读量理应有所上升才对，但为什么会下降了80%呢？

这就是“内容休克”导致的现象，作者认为，互联网的发展，使知识生产大爆炸，但每个人消费内容的时间是有限的，再加上并非每人具备辨别内容的能力，从而产生了内容供应几何级倍数增长、但阅读需求量总体变化不大，最终导致内容过剩，这种现象就是“内容休克”。

【内容成为热点的两条核心策略：嵌入“分享基因”+培育“优质粉丝”】

作者认为，内容成为热点有两条核心策略：第一是嵌入“分享基因”；第二是培育“优质粉丝”。

在分享第一条核心策略之前，首先看一份研究结论：

全球知名市场研究机构 eMarketer研究认为，70%的消费者，是因为看到朋友在社交媒体上的分享，而决定购买一件商品的。也就是说，评价内容是否有可能成为热点，关键在于有多少人转发分享了，也就是内容的分享数量！那么，该如何增加内容的分享数量呢？这就是作者提到第一条核心策略：在内容中，嵌入“分享基因”！

具体方法有三个：第一，选择容易分享的话题；第二，让内容具备社交货币属性；第三，在内容中加入个性、独特性。

以杜蕾斯为例，我们都知道，有关避孕套的换题，比较隐私，不易传播及引起讨论，那么，但在杜蕾斯2016年春节的营销文案中，分别引入狗年元素、小品《学车》、歌曲《告别气球》等等，通过借势，获得了不错的传播效果。

除了借势，美国一家营销公司研究发现，与农业、音乐、建筑、运动、时装、设计等有关的话题，相对于其他话题则更容易传播。这就是在内容中嵌入“分享基因”的第一个方法：选择容易分享的话题。

嵌入“分享基因”的第二个方法，就是让内容具有社交货币属性，所谓社交货币，就是你通过内容分享后，能否获取或满足炫耀某些东西，证明某些东西等等的心理期望。比如，你去看公司领导们的朋友圈，转发的内容往往是：《全力完成任务的人，才是好员工》《细节决定成败》等等。他们想给员工表达自己的感受，但是不方便直说，就用分享来表达。而员工转发的文章往往是：《没有坏员工，只有笨领导》《70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者赶走的》

嵌入“分享基因”的第三个方法，就是分享的内容要有个性、独特性。最近，“酱香拿铁”比较火，其中一个因素就是美酒加咖啡这一独特性，以“年轻人的第一口茅台”，瞬间引爆网络，达到一天1个亿销量。

以上是嵌入“分享基因”的三个方法，人们为什么愿意分享呢？根据美国《纽约时报》研究，共有五种原因：

第一，通过分享实用性内容帮助别人。第二，告诉他人自己是一个什么样的人，让别人知道自己在关心什么。第三，想强化或者培养某种关系。第四，自我成就感展示。第五，讨论某种理想或者品牌。这五种原因再使用过程中，要能够引发情感反应的话题，从而让人们喜怒哀乐等情感反映，内容就比较容易传播开来。

内容营销成为热点的享第二个核心策略是培育“优质粉丝”，该如何培育“优质粉丝”呢？方法就是粉丝分类以及“铁杆粉丝升级策略”。

先举个书中的例子：

一个重量级的自媒体人，他的粉丝在Twitter上超过了50万人，而他发起的一次慈善募捐活动，影响人数超过了300万，但这次慈善募捐活动，最终获得的捐款数额是：1美元。但作者在只有7万粉丝前提下，通过一篇博客文章，在48小时内，获得的捐款金额是：6000美元。那么，为什么同样都是募捐的内容，差别会这么大呢？

作者认为：关键就在于那个重量级的自媒体人只是有很多粉丝，而作者却有很多支持者，所以，作为支持者的优质粉丝数量，对内容成能否成为热点，才是最重要的，那么，该如何打造和培养优质粉丝呢？

作者认为，要遵循“铁杆粉丝的升级策略”。具体而言，就是把粉丝按照热情程度，先分类，然后根据不同的类型，采取不同的策略：

针对非粉，要通过宣传来让他们知道你，如果他们关注了你，则转化为轻粉。

针对轻粉，通过在选题、内容等努力，或定期推送文章或视频，增加内容消费频次，促进转化成中粉。

针对中粉，需要通过构建粉丝的心理认同、共建希望，建立了情感连接，促进转化为铁粉。

举了个例子：

美国芝加哥有个球队，叫小熊棒球队，这只球队自1908年以来，就从来没有获得过一次世界职业棒球赛的冠军，但他们却拥有最死忠的粉丝，这群最忠实的粉丝，即便在球队节节败退时，仍能做到座无虚席，消费金额高达数百万美元。

【放大热点势能的两个技巧：意见领袖背书+与粉丝建立信任】

在制造热点的过程中，如何放大热点势能，也是至关重要的，作者分享了两个技巧：第一是让意见领袖为你背书；第二是与粉丝建立起信任。

对于让意见领袖背书这件事情，对大多数人来说，是想都不敢想的事情，为此，作者分享了四个步骤：

第一，列出一个你所在领域、对你真正有帮助的意见领袖名单，他们不仅拥有大量的目标用户，而且与用户形成了良好的互动关系，或者已经取得了用户的信任。

第二，想办法让他了解到你，具体方法可采取主动帮助意见领袖进行推广，从而达到初步建立第一层关系的目的，而在具体方式上，则有很多，比如每天在微博上转发大V的文章，总结他的观点；在自己的公众号中推荐他的书籍、文章，等等。

第三，发起第一次请求，具体方法可在对方关心的话题里，请求他帮忙，但要强调互惠互利。比如你可以说，我对您文章中提出的某个观点非常认同，但是自己把不同的意见，写了一篇文章，期望能获得您的指导。当然，我不仅会在最后发布的文章中注明本文经过了您的指导，同时我还会补偿您投入的时间。

第四，第二次请求。当你已经完成了专业文章内容，你可以跟他说，感谢您一直的指导，这篇文章要发布了，您能否帮忙转发一下。相信绝大多数的意见领袖都不会拒绝这个请求。

第二个技巧是利用互惠原理，与粉丝快速建立信任。举个例子，美国的一个媒体大亨加里·维纳查克，他的标志性动作就是在 Twitter 上问粉丝，我能帮你做什么？结果他真的帮粉丝做过很多的事情。比如，半夜三更去给粉丝送披萨，给调料用光了的人寄调料，等等。加里通过不断地给予粉丝帮助，和粉丝建立了深厚的信任。所以，要使用互惠原理建立信任，关键的就是给予、给予、再给予，然后索取。

【归纳一下这本书的主要内容，有三点】

第一，“内容为王”时代已过，今天单靠内容很难取得成功的，但内容是成为热点的前提条件，没有好的内容，也就不可能制造出热点。

第二，要提升内容成为热点，有两条核心策略，即嵌入“分享基因”、培育优质粉丝。

第三，要想加速热点实现，就要利用好热点势能，具体方法包括两个，即意见领袖背书、和粉丝建立信任。